Какой самый популярный завтрак? Вопрос неоднозначный — для каждой культуры он свой. Но среди европейцев и американцев вне всякой конкуренции простые зерновые хлопья с молоком. Рассказываем о том, как это простое блюдо стало символом завтрака в западной культуре.
Сегодня мы не удивляемся тому, что в супермаркете часто есть целый “проспект”, посвященный хлопьям. Для большинства из нас злаковые — это самый удобный завтрак, ведь его очень быстро готовить. Выбор хлопьев огромный: они различаются по форме, цвету и составу. При этом почти все производители уверяют, что их продукт — это всегда питательный и сбалансированный завтрак
Но так было не всегда. Хлопья стали базовым завтраком американца или европейца не благодаря вкусу или полезности, а за счет маркетинга и дизайна упаковки. Злаковые завтраки появились на пересечении процессов индустриализации и изменения отношения людей к здоровью. В результате они перевернули представление об идеальном начале дня в западной культуре.
Случайное изобретение
Средняя американская или европейская семья на рубеже 19 и 20 столетий, согласно исследованию, стремилась иметь разнообразный утренний стол. На нём можно было найти фрукты, хлопья, бифштекс, картофель, тосты, кексы и кофе. Если же завтрак состоял из простой каши, он считался несбалансированным. Одно блюдо на завтрак — верный показатель бедности семьи. Зерновые изменили это.
Изобретение хлопьев для завтрака приписывают доктору Джону Харви Келлогу. Он руководил санаторием Battle Creek Sanitarium, известным оздоровительным курортом в Мичигане. Для американцев среднего и высшего классов это было модное место, чтобы пройти лечение или просто отдохнуть. Считается, что Келлог ненамеренно изобрел кукурузные хлопья. Как-то раз в 1894 году он готовил выпечку для гостей санатория, но его отвлекло срочное дело. Когда он вернулся на кухню, тесто уже стало несвежим. Бюджет санатория был очень ограничен, поэтому Келлогу пришлось выкручиваться и провести кулинарный эксперимент. В итоге получились хлопья, которые решили подать гостям как новое блюдо. Через два года Келлог запатентовал свое изобретение.
Питательно и модно
В 1895 году бывший пациент санатория основал собственное производство, выпускающую Postum, «напиток из злаков, предназначенный для замены кофе утром». Параллельно проводилась рекламная кампания о вреде кофеина.
В том же году доктор Келлог и его брат Уилл начали начали продавать готовые к употреблению зерновые хлопья. Центральным лозунгом пиар-акции сухих заватраков была фраза «Обогати кровь». Впервые она появилась на коробке Granose Flakes в 1898 году и служила отсылкой к вегетарианской диете. Так производитель хлопьев пытались отучить американцев от плотных блюд из мяса по утрам и заменить их полезными зерновыми.
В 1897 английский рынок завоевала Post, предлагавшая готовые “виноградные орехи”. На своей коробке Post утверждала, что потребители получат «больше питания от 1 фунта ореховых орехов, чем от 10 фунтов мяса, пшеницы или хлеба.” Еще одна реклама от 1903 года обещала, что виноградные орехи избавят от алкозависимости. Люди рекламе доверяли, потому что до этого о виноградных орехах ничего не знали
Kellogg в это время не рекламировали свою полезность — их питательная репутация и так сделала их популярными. Начали появляться многочисленные конкуренты со своими хлопьями из кукурузы. В начале 20-го столетия американцы покупали зерновые из любопытства и моды. Для достижения промышленных масштабов все еще приходилось вести войну против глубоко укоренившейся идеи о том, что действительно представляет собой американский завтрак. Одно дело было иметь продукт на полках, но совсем другое — чтобы потребители рассматривали его как ежедневную необходимость.
Дети и телевизор
Изначально весь пиар злаковых был ориентирован на интересы взрослых — здоровье, стоимость и удобство. Никто не видел ценность маркетинга для детей. Это изменилось в 1909 году, когда Kellogg организовала акцию для юных потребителей. Они дарили детскую книжку про животных каждому, кто купит две коробки хлопьев. Кампания продолжалась целых 23 года — оказалось, что дети могут быть столь же ценны для рынка, как и их родители.
Однако поистине ориентированным на детей рынок хлопьев стал к середине 20-го века. В послевоенные годы детей стало больше, а через радио и телевизор стало возможным рекламировать продукты им напрямую. «Попросите вашу маму купить пакет наших любимых хлопьев” оказалось самым эффективным лозунгом, возможно, за всю историю рекламы.
В 1949 году Sugar Crisp стали первыми, у которого была анимационная телевизионная реклама. В ней фигурировали три медведя — «Handy», «Dandy» и «Candy». Вскоре медведь должен будет стать главным талисманом Sugar Crisp. Они также первыми догадались делать то, что все уже давно делали дома — добавлять в хлопья сахар. Теперь даже не нужно было молоко: «Приятно поесть прямо из упаковки!» — хвастались Sugar Crisp в рекламе.
Другие бренды применяли те же самые методы. Скоро у каждой крупной компании появились свои анимационные маскоты (животные-талисманы — прим. ZK) — Тони Тигр, кролик Трикс и кукушка Сонни. Дети с удовольствием ели то, что советовали им зверушки с телеэкранов, и не обращали внимания на дизайн коробок. Зато к надписям присматривались родители. Их волновало здоровье детей, и лозунги о полезном и сбалансированном завтраке на упаковках с хлопьями их успокаивали. Так зерновые окончательно утвердились как основной завтрак в Европе и США.
Доминирование над рынком
С 1960-х производители хлопьев все больший акцент делали на вкусах и ароматах. Клиенты уже знали, что зерновые — это то, что они должны есть на завтрак, поэтому акцент в рекламе сместился на разнообразие продукта и акциях. Конкуренция продолжалась на технологическом уровне: изобретались сахарные покрытия, яркие цвета, фруктовые добавки, новые формы.
Рынок стал очень диверсифицированным. Многие хлопья стали предлагать игрушки давно известных телевизионных маскотов прямо в коробке. Или статуэтки спортсменов и знаменитостей. Или даже игры прямо на коробке. Хлопья Cap’n Crunch даже не говорят, из чего они сделаны — просто они «остаются хрустящими в молоке», и этого достаточно.
Вопрос о составе злаковых снова стал актуален лишь к началу 21-го века, с ростом популярности бессахарных диет. Сегодня мы лучше понимаем, что миска с виноградными орехами не может вылечить алкоголизм или что в коробке Lucky Charms овса меньше, чем наполнителей и мармелада. Сама идея о том, что миски хлопьев достаточно, чтобы идеально позавтракать, сегодня уже не так очевидена, как 30 лет назад. Все это немного снизило степень глобального доминирования злаковых над любой другой утренней пищей. Однако за двадцатый век хлопья настолько сильно вжились в западную культуру, что и сегодня остаются базовым завтраком для большинства американцев и европейцев.
Оставить комментарий